Novembro chega e a caixa de entrada do consultório se enche de ofertas. A academia da esquina tem desconto, a farmácia tem cupom, a clínica de estética do outro lado da rua anuncia pacote pela metade do preço. A pergunta aparece na reunião com a secretária ou com a agência: e se a gente também fizer uma Black Friday? A vontade é compreensível, a agenda de fim de ano costuma esvaziar e o paciente está com o cartão na mão. Só que a medicina e a odontologia não são varejo, e a regra que vale para a loja não vale para o consultório.

O que a norma diz sobre promoção

A Resolução CFM 2.336/2023 trouxe mais liberdade para a publicidade médica. Hoje o médico pode mostrar o consultório, falar da própria especialidade, produzir conteúdo educativo e até informar valores de forma sóbria em determinados contextos. Essa abertura, porém, tem um limite claro: a divulgação não pode ter caráter mercantilista. Oferecer desconto, promoção, sorteio, brinde ou condição especial com o objetivo de atrair paciente pelo preço continua fora do que a ética médica admite.

Para dentistas o raciocínio é o mesmo, com o Código de Ética Odontológica e as resoluções do CFO no lugar da norma médica. A odontologia é, inclusive, uma das áreas em que os Conselhos mais recebem denúncias por promoção, principalmente em clareamento, harmonização e implante. Antes de qualquer campanha, vale ler a redação vigente da norma do seu Conselho e, em caso de dúvida, consultar o próprio CRM ou CRO.

Por que desconto em saúde é diferente de desconto em loja

Quando uma loja baixa o preço de um tênis, o cliente compra algo que talvez nem precisasse, e o pior que acontece é um tênis parado no armário. Quando um consultório baixa o preço de um procedimento, ele estimula alguém a se submeter a um ato médico por causa da oportunidade, não da indicação. É exatamente isso que a norma quer evitar. A decisão sobre um tratamento precisa nascer da avaliação clínica, nunca de um cronômetro marcando as últimas horas da oferta.

Existe ainda um efeito menos visível. O consultório que entra no jogo do desconto ensina o paciente a esperar novembro. Quem iria marcar em setembro adia, quem já pagou o valor cheio se sente lesado, e a percepção de valor do seu trabalho cai junto com o preço. No ano seguinte, a pressão para repetir a promoção é maior.

As armadilhas mais comuns em novembro

Algumas práticas parecem inofensivas, mas são justamente as que geram notificação. Vale revisar com atenção antes de publicar qualquer peça neste mês:

Lembre também que a responsabilidade pela publicidade é sua, mesmo que a ideia tenha vindo da secretária, de um sócio ou da agência. Se o post sai com o nome do consultório, ele fala por você perante o Conselho.

O que o consultório pode fazer no lugar da promoção

Abrir mão do desconto não significa ficar parado enquanto todo mundo anuncia. Novembro é um mês de muita atenção do público na internet, e dá para aproveitar esse movimento com comunicação ética e útil.

Conteúdo sobre planejamento de fim de ano. Muitos pacientes tentam resolver pendências de saúde antes das férias e antes de o plano de saúde reajustar ou de o convênio mudar de regra. Um post explicando quais exames de rotina costumam ser lembrados nessa época, ou como se preparar para uma consulta antes de viajar, é informativo e posiciona você como referência.

Comunicação clara da agenda. Informar com antecedência os dias em que o consultório estará fechado no fim do ano, os horários disponíveis em dezembro e a forma de agendar é útil para o paciente e ajuda a ocupar a agenda sem prometer nada.

Facilidade de pagamento, sem chamariz. Explicar que o consultório aceita cartão, parcela ou emite recibo para reembolso do plano é informação de serviço. O cuidado está no tom: não transforme a forma de pagamento em manchete de anúncio nem em contagem regressiva.

Reativação de quem está com retorno pendente. Novembro é um bom momento para a secretária entrar em contato com pacientes que deveriam ter voltado e não voltaram. Uma mensagem individual, respeitosa e sem oferta, lembrando que o acompanhamento está em aberto, costuma render mais do que qualquer cupom.

E se o concorrente estiver fazendo promoção

Vai acontecer. Você vai ver um colega anunciando desconto e lotando a agenda, e a sensação de estar perdendo espaço é real. Antes de copiar, pense no custo. Aquele colega está atraindo o paciente que escolhe pelo menor preço, que é o mesmo paciente que vai trocar de consultório no próximo desconto que aparecer. Ele também está acumulando material publicado que pode virar denúncia a qualquer momento, inclusive anos depois.

O seu caminho é outro: construir uma presença digital que faça o paciente escolher você pela confiança. Perfil do Google bem cuidado, site com páginas claras sobre o que você trata, conteúdo educativo constante e um atendimento no WhatsApp que responde rápido e bem. Isso não tem data de validade e não depende de novembro.

Como revisar a campanha antes de ir ao ar

Se você tem dúvida sobre uma peça específica, faça três perguntas simples. A primeira: o objetivo desta peça é informar ou é convencer pelo preço? A segunda: um paciente poderia marcar um procedimento por causa da oferta, sem precisar dele? A terceira: eu ficaria tranquilo se esta peça fosse parar na mesa do Conselho? Se alguma resposta incomodar, a peça precisa mudar.

Na Doutor Multimídia, com 20 anos no mercado digital, estruturamos o ecossistema completo de médicos e dentistas: site, perfil do Google, conteúdo, tráfego pago e WhatsApp. Toda campanha nasce dentro das regras do CFM e do CRO, com aprovação do profissional antes de ir ao ar, para que o consultório aproveite as datas do calendário sem colocar o registro em risco.