O médico abre o painel do Google Ads, vê centenas de cliques no mês e pouca gente marcando consulta. A primeira conclusão costuma ser que o anúncio não funciona. Na maioria das contas que analisamos, o problema está em outro lugar: uma parte grande da verba foi gasta com pessoas que nunca iriam se tornar pacientes. Estudante procurando resumo, gente atrás de vaga de emprego, quem buscava o nome de um remédio, quem queria atendimento pelo SUS. Cada um desses cliques foi pago. A ferramenta que corta esse desperdício se chama palavra-chave negativa.
O que é uma palavra-chave negativa
No Google Ads, você escolhe os termos que devem acionar o seu anúncio. Só que o Google interpreta esses termos com bastante liberdade. Se a campanha tem a palavra dermatologista, o anúncio pode aparecer para dermatologista salário, curso de dermatologista ou como virar dermatologista. A palavra-chave negativa faz o caminho inverso: ela diz ao Google em quais pesquisas o seu anúncio não deve aparecer.
Parece um detalhe técnico, mas é uma das decisões que mais pesam no resultado de uma campanha de saúde. Em consultório, a verba costuma ser enxuta. Quando 30% ou 40% dela vai para cliques sem intenção de consulta, sobra pouco para quem realmente procura atendimento.
As famílias de termos que mais desperdiçam verba em saúde
Cada especialidade tem as suas particularidades, mas alguns grupos aparecem em quase todas as contas médicas e odontológicas:
- Carreira e formação. Salário, concurso, residência, faculdade, curso, vaga, estágio, pós-graduação. Quem pesquisa isso quer ser profissional da área, não paciente.
- Estudo e curiosidade. Resumo, trabalho escolar, PDF, artigo, definição, o que significa. São pesquisas de quem quer aprender, não de quem quer marcar.
- Medicamentos. Bula, nome comercial de remédio, genérico, efeito colateral, posologia. Quem busca a bula raramente está procurando um médico naquele momento.
- Atendimento público. SUS, posto de saúde, UBS, hospital público, mutirão. Se o consultório é particular ou de convênio, esse clique não vira agenda.
- Gratuito e caseiro. Grátis, de graça, remédio caseiro, receita natural, tratamento em casa. A intenção é resolver sem consulta.
- Outras cidades e bairros distantes. Mesmo com a segmentação geográfica ajustada, o anúncio pode aparecer para quem digita o nome de outra cidade. Negativar essas localidades evita cliques de quem não vai se deslocar.
- Concorrentes e instituições. Nomes de hospitais, laboratórios e clínicas específicas. Quem procura um lugar determinado dificilmente troca de ideia por causa de um anúncio.
Essa lista inicial já deve entrar na campanha antes do primeiro dia no ar. Ela não substitui o trabalho de acompanhamento, mas evita os desperdícios mais óbvios.
O relatório de termos de pesquisa: onde está a verdade
A lista de partida é um palpite educado. O que mostra o que de fato aconteceu é o relatório de termos de pesquisa. Nele, o Google exibe as frases exatas que as pessoas digitaram antes de clicar no seu anúncio. É ali que aparecem as surpresas: o ortopedista que descobre que pagava por cliques de quem procurava loja de botas ortopédicas, o dentista que aparecia para quem buscava aparelho de academia, o otorrino que recebia cliques de quem queria comprar aparelho auditivo pela internet.
Ao revisar o relatório, faça três perguntas para cada termo:
- Essa pessoa poderia, de forma realista, marcar uma consulta comigo?
- O termo indica um problema de saúde que eu atendo, na região onde eu atendo?
- Ele gerou alguma conversão, como clique no WhatsApp ou envio de formulário?
Se a resposta para as duas primeiras for não, o termo vira negativa. Se houver dúvida, observe por mais uma ou duas semanas antes de decidir. Termos que convertem bem merecem o caminho contrário: podem virar palavras-chave próprias, com anúncio e página mais específicos.
Tipos de correspondência nas negativas
As negativas também têm tipos de correspondência, e escolher errado pode bloquear pesquisas boas. Uma negativa ampla com a palavra curso bloqueia qualquer pesquisa que contenha essa palavra. Isso é ótimo na maioria dos casos. Já uma negativa ampla com a palavra criança pode impedir o anúncio de um pediatra ou de um odontopediatra, que justamente atende esse público.
A regra prática é simples. Use negativa ampla para palavras que nunca fazem sentido no seu contexto, como salário, concurso ou bula. Use negativa de frase ou exata quando a palavra é ambígua e só uma combinação específica é ruim. Antes de incluir qualquer termo, pergunte se ele pode aparecer numa pesquisa de um paciente real.
Cuidado para não negativar demais
Existe o erro oposto. Algumas contas ficam tão restritas que o anúncio quase não aparece. O médico negativa preço porque não quer atrair quem só pergunta valor, e acaba bloqueando também quem pesquisa consulta particular com dermatologista preço, que muitas vezes é um paciente pronto para marcar. Negativa demais reduz o alcance e encarece cada clique que sobra.
Por isso, toda negativa deve ter um motivo claro, apoiado no relatório de termos e nos dados de conversão. Achismo não é critério. Uma boa prática é registrar numa planilha a data e a razão de cada negativa incluída, para poder revisar depois.
Listas compartilhadas para quem tem mais de uma campanha
Consultórios que anunciam mais de um procedimento ou mais de uma unidade costumam ter várias campanhas. Em vez de repetir as mesmas negativas em cada uma, o Google Ads permite criar listas de palavras-chave negativas compartilhadas. Você monta uma lista de carreira e estudo, outra de atendimento público, outra de cidades fora da área, e aplica em todas as campanhas de uma vez. Fica mais organizado e nenhuma campanha nova nasce sem a proteção básica.
A rotina que mantém a conta limpa
Palavra-chave negativa não é tarefa de configuração única. As pessoas mudam a forma de pesquisar, surgem notícias, remédios novos e modismos, e o Google amplia constantemente as correspondências. Uma campanha que estava limpa em março pode estar desperdiçando verba em junho.
Na primeira semana de uma campanha nova, vale olhar o relatório de termos todos os dias. Depois, uma revisão semanal costuma bastar para contas pequenas. Em contas maiores ou com verba mais alta, a revisão diária faz diferença. É exatamente o tipo de cuidado que separa uma campanha que só gasta de uma campanha que gera pacientes.
E a conformidade com o CFM e o CRO?
As negativas não alteram o que o seu anúncio diz, então não mudam por si só a adequação às regras éticas. Mas elas ajudam de forma indireta. Quando o anúncio aparece só para quem procura atendimento real, você não precisa recorrer a chamadas sensacionalistas ou a promessas para chamar atenção. O texto pode ser sóbrio, informativo e dentro da Resolução CFM 2.336/2023, porque está falando com a pessoa certa.
Na Doutor Multimídia, com 20 anos no mercado digital, a negativação faz parte da rotina de toda conta de Google Ads que gerimos. É um trabalho silencioso, que não aparece no anúncio, mas que decide para onde vai cada real investido no consultório.